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Las categorías y sus roles


1 mayo, 2019

Si algo caracteriza al negocio de perfumería y dermocosmética es su complejidad, motivo por el cual no es posible obtener buenos resultados sin abrir cada una de estas unidades de negocio en las respectivas categorías que las componen (como lo son dentales, capilares, entre otras).

Es necesario comprender las características particulares que tiene cada categoría, a fin de tener claro cuál es el aporte que ese negocio hace al total de la farmacia.

En futuras ediciones detallaremos cada categoría con todas las características específicas de cada una de ellas, para facilitar su ejecución.

Características de las categorías

1)     Peso/participación en unidades: cuánto representan las unidades de la categoría respecto de las unidades totales de perfumería.

2)     Peso/participación en facturación: cuánto representan los pesos facturados por la categoría respecto de los pesos totales facturados por perfumería.

3)     Peso/participación en los ítems: cuántos ítems o referencias opera la categoría, respecto del total del portafolio operado.

4)     Peso/participación en los metros lineales de góndola: qué espacio se le dedica en góndola a esta categoría, versus el total de metros lineales disponibles.

5)     Penetración en tickets: del total de tickets de perfumería, en cuántos figura la categoría bajo análisis.

6)     Participación en inventarios: cuántos pesos y unidades representa esta categoría, respecto del total de pesos y unidades de inventario de perfumería.

Aportes al negocio o roles (aporte generado a la farmacia)

1)     Generador de Trafico: Categorías que traigan gente a la farmacia, es decir que el motivo por el que el cliente viene al local es por la necesidad de comprar esa categoría. Claramente, el principal generador de tráfico en el canal son los productos de farmacia; sin embargo, hay otras categorías que aportan lo suyo, como es el caso de dentales: son categorías de alto peso en unidades (no necesariamente en facturación) y alta presencia en tickets.

2)     Generadores de efectivo o caja: Son productos “calientes”, es decir que se venden rápidamente una vez ingresados al local. Pesan más en la venta que en el inventario. Un ejemplo de ello son las pastillas de jabón.

3)     Generadores de transacción: aquellos productos o categorías que permiten incrementar el monto del ticket, sea por:
a) Incrementar las unidades de un producto en el ticket (ej: 2 en vez de 1).
b) Incrementar la cantidad de producto en el ticket (ej: frasco de 400ml en lugar de 200ml).
c) Incrementar la cantidad de productos en el ticket (ej: dos o más categorías en lugar de una).
d) Incrementar el valor del ticket promedio (ej: un shampoo de 400ml pero de una marca más cara en lugar de una más barata).

4)     Generadores de novedad/Innovación: Son productos de lanzamiento reciente que el consumidor espera encontrar en este canal. Es una herramienta de doble filo, ya que la incorporación indiscriminada de productos tiene graves consecuencias, como hemos visto.

5)     Generador de utilidad: Fomentar la venta de productos que generen mayores márgenes o una utilidad monetaria superior a la media de los productos a los cuales sustituye.

6)     Generador de imagen de precio: independientemente de la utilidad porcentual que genere, son productos de bajo valor agregado (primeros precios o marcas propias) que le transmiten al consumidor la idea de que siempre hay algo más económico en caso de que sea necesario. Para el canal Farmacia, en líneas generales no se recomienda esta gama de productos; en su lugar, la percepción de precios bajos se genera mediante el uso de publicaciones (folders) y ofertas bien comunicadas, pero de productos de valor medio/alto.