Hernán Urcola
Category Management
Continuando
con el numero anterior, en esta oportunidad haremos referencia a la categoría
de fragancias. Dentro de la misma se incluyen tanto las selectivas como las
semi selectivas.
Esta es la segunda categoría que revisaremos en función de
su relevancia y complejidad.
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Peso en
unidades
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Peso en
dinero
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Peso en
inventario
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Índice
de precio
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Giros
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Peso en
ítems
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Fragancias
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2.4 %
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12.1 %
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31.3 %
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491
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38
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13%
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Comentarios generales de la categoría
- En general (y las selectivas en particular)
constituyen una misión de compra en sí misma; es decir que los compradores de
esta categoría ingresan al punto de venta con la necesidad de comprar estos
productos. Es difícil que alguien se “tiente” con las referencias que la
componen, debido a su alto nivel de precio unitario.
- El siguiente punto más destacable es la
estacionalidad de esta categoría, que es la única que presenta cinco perfiles
radicalmente diferentes en relación con el momento del año en que se encuentre:
Día del Padre, Día de la Madre, Fiestas, Día del Niño (estos productos de todos
modos se encuentran en infantiles), y la estacionalidad más importante que
suele ser pasada por alto que es el volumen regular a lo largo del resto de los
meses del año. Cada momento requiere de un portafolio y una activación
diferente.
- Es la categoría de mayor valor agregado (precio
por unidad), lo cual hace que sea relevante operarla en términos de sumar
facturación.
- Es una de las categorías de rotación más baja,
por lo que hay que verificar permanentemente la fecha de expiración de los
productos.
- Las promociones: por su alto valor, la promoción
más efectiva es el pago en cuotas, aún más que un descuento porcentual alto. Ej:
el 80% de una “fortuna” sigue siendo una “fortuna”.
- Los estuches: este formato adquiere relevancia,
prácticamente solo en las temporadas especiales, por lo que se los debe comprar
solo para esas fechas.
- Perfumería: nunca comprar por índice de
reposición, ya que eso generaría inventarios no deseados post temporada.
- Los tamaños: muchos de los productos que
participan en ella, tienen tres tamaños. En post de mantener el surtido simple,
se recomienda trabajar, o solo el intermedio (sucursales mediano-chicas) o los
de los extremos (sucursales mediano-grandes), de modo de tener uno de
desembolso más bajo y otro de alto valor para el ticket. Suma más tener más
variedad de marcas y precios, que tamaños diferentes de un mismo producto. .
¿Cómo se exhibe?
- Categoría selectivos tras vidrio o mostrador
(por la merma) y con recomendadoras.
- En términos generales, una o dos unidades por
producto (salvo ítems referentes)
- En casos que los que los niveles de merma hagan
necesario que las semi selectivas estén detrás de vidrios, se recomienda que
los aerosoles de canon estén con los desodorantes y no intercalados con las
fragancias.
- Selectivas: góndola alta, tras mostrador y
vidrio, con recomendadora.
- Semi selectivas: góndolas bajas, cerca de
desodorantes corporales.
- Cantidad de ítems total categoría: farmacias
grandes 250 (tres paños), medianas 180 (dos paños) y reducidas 100 (un paño).
Teniendo en cuenta que en el mercado se ofrecen unos 1700 ítems, la selección
adecuada de qué productos operar es “EL” secreto de la categoría.